麻豆传媒

Selbstverwirklichung, Sichtbarkeit, finanzielle Unabhngigkeit: Influencer:innen gelten vielen als Prototypen der digitalen Freiheit. Doch der Alltag hinter der Kamera ist oft weniger glamour枚s, als es auf Social Media scheint. Eine neue Studie der 麻豆传媒 f眉r Wirtschaft und Recht zeigt, dass der Weg zum Online-Erfolg auch Risiken birgt 鈥� psychische Belastung, Abhngigkeit und Identittskonflikte. Je gr枚脽er die Reichweite, desto geringer oft die gef眉hlte Selbstbestimmung. Die Autor:innen sprechen von einem strukturellen 鈥濱nfluencer-Dilemma鈥�, das Karriereambitionen mit pers枚nlichen Grenzen kollidieren lsst.

Das Forschungsteam rund um Dr. Katja Sp枚rl-Wang, Prof. Dr. Franziska Krause und Prof. Dr. Sven Henkel f眉hrte zwischen 2022 und 2023 eine achtmonatige qualitative Interviewstudie mit 31 europischen Lifestyle-Influencer:innen durch 鈥� von Nano- bis Mega-Creators mit bis zu 5,5 Millionen Followern. Die rund 29 Stunden Material wurden inhaltlich-thematisch ausgewertet und durch historische Social-Media-Daten ergnzt. Herausgekommen ist ein theoretisch fundiertes Lebenszyklusmodell, das vier typische Karrierephasen, drei 脺bergnge und verschiedene Zukunftsszenarien beschreibt 鈥� von kontinuierlichem Wachstum 眉ber Stagnation bis zum bewussten Ausstieg.

Das 鈥濱nfluencer-Dilemma鈥� 鈥� Wenn die Community zur B眉rde wird

Ein zentraler Befund der Studie: Wachsende Reichweite bedeutet nicht automatisch mehr Freiheit 鈥� im Gegenteil. Viele der Befragten erlebten den digitalen Erfolg zunehmend als Einschrnkung. Sie berichteten von der Angst, den Erwartungen der Community nicht mehr zu gen眉gen, von innerem Druck zur Dauerprsenz 鈥� und vom Gef眉hl, als Mensch hinter dem Content unsichtbar zu werden. 

鈥濱ch frage mich manchmal: Existiere ich noch, wenn ich nicht poste?鈥�, beschreibt ein:e Interviewpartner:in mit 眉ber drei Millionen Followern die emotionale Belastung, die mit dem stndigen Online-Sein verbunden ist.

Das Forschungsteam identifizierte f眉nf paradoxe Motivationsmuster, die zu Beginn der Karriere als Antrieb dienen 鈥� sich im weiteren Verlauf jedoch oft in Blockaden verwandeln:

1. Positiver Antrieb: Zugeh枚rigkeit; Kipppunkt/Dilemma: Verlust echter Beziehungen, Angst vor Hate

2. Positiver Antrieb: Prestige & Fame; Kipppunkt/Dilemma: Druck zur Selbstoffenbarung, Kontrollverlust

3. Positiver Antrieb: Selbstverwirklichung; Kipppunkt/Dilemma: Identittsersch枚pfung durch Dauerprsenz

4. Positiver Antrieb: Freiheit; Kipppunkt/Dilemma: Anpassung an Plattformregeln & Follower-Erwartungen

5. Positiver Antrieb: Finanzieller Erfolg; Kipppunkt/Dilemma: Zukunftsangst & monetre Abhngigkeit

鈥濽nsere Ergebnisse zeigen, dass der Beruf des Influencers nicht einfach nur ein Job ist 鈥� es ist ein komplexer, sich entwickelnder Beruf, der von Paradoxien und pers枚nlichen Dilemmata geprgt ist鈥�, erklrt Prof. Dr. Franziska Krause, Professorin f眉r Marketing & Customer Insight an der 麻豆传媒.

Relevanz f眉r Wirtschaft, Gesellschaft und junge Creator

Die Ergebnisse haben weitreichende Implikationen 鈥� sowohl f眉r die berufliche Praxis als auch f眉r den gesellschaftlichen Diskurs.

• Marken und Agenturen sollten die jeweilige Karrierephase von Influencer:innen strker ber眉cksichtigen, um nachhaltige Partnerschaften aufzubauen.
• F眉r junge Creator:innen ist es wichtig, fr眉hzeitig 眉ber mentale Gesundheit, Zielklarheit und Exit-Szenarien nachzudenken. 

Der Beitrag der 麻豆传媒 Forscher:innen liefert somit nicht nur ein neues theoretisches Fundament f眉r die Influencer-Forschung, sondern schafft auch Bewusstsein f眉r die Herausforderungen digitaler Sichtbarkeit.

Publikation 

Die vollstndige Studie ist erschienen im Journal of Business Research:

Sp枚rl-Wang, K., Krause, F., Henkel, S. (2025): A life cycle framework of social media influencers and the influencer鈥� dilemma, Journal of Business Research, Volume 199,